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Coca-Cola a fait son mea culpa devant la Commission européenne. Ses pratiques commerciales "restrictives" appartiennent au passé. La politique européenne de la concurrence tend en effet à prohiber les contrats d'exclusivité, jugés anti-concurrentiels. Notre dernier article a mis en évidence le fait que la liberté contractuelle n'est pas entravée par ces pratiques commerciales. Elles ne constituent en fait qu'un exercice particulier de cette liberté. Leur prohibition n'a donc rien à voir avec la traditionnelle protection des biens et des personnes mais constitue au contraire une entrave à l'exercice de la souveraineté de chacun sur sa propriété. Il est utile de le préciser, non que la Commission soit censée protéger des droits de propriété mais parce qu'on néglige généralement le fait que ses décisions puissent y porter atteinte. Comme le commissaire Monti l'a déclaré au moment de la condamnation de Microsoft, son rôle est de "décider ce qui est le meilleur pour la concurrence et les consommateurs en Europe". Une telle déclaration est lourde d'implications totalitaires mais nous nous limiterons ici à montrer que la mise hors la loi des contrats d'exclusivité ne peut pas servir à promouvoir les intérêts des consommateurs.
Un bref détour par quelques considérations théoriques élémentaires peut aider à comprendre cette proposition. Tout d'abord, un processus de production doit prendre du temps et se dérouler par étapes. Du moment où les matières premières sont extraites jusqu'à celui où des consommateurs boivent un Coca à la terrasse d'un café, plusieurs tâches doivent être accomplies les unes après les autres. Lorsque différentes étapes de la production sont réalisées dans une seule firme, on parle d' intégration verticale. La relation entre deux divisions d'une même firme oeuvrant à l'exécution de deux étapes consécutives est typiquement exclusive. Les contrats d'exclusivité entre une firme comme Coca-Cola et des distributeurs relèvent donc d'une démarche d'intégration verticale partielle. On peut les considérer comme une situation intermédiaire entre une séparation complète des entreprises et une intégration complète. Le rachat d'un distributeur par Coca-Cola serait un exemple de ce dernier cas de figure.
Ceci a des implications pour la politique de la concurrence. En effet, si on adopte le point de vue de la Commission selon lequel l'existence de contrats d'exclusivité restreint la concurrence et nuit aux consommateurs, quelles raisons y a-t-il de ne tenir pour suspect que ce genre de coopération verticale entre firmes? La simple existence de ce type de relations à l'intérieur d'une même firme devrait être considérée comme bien plus nuisible puisqu'elles ne sont que l'aboutissement du schéma coopératif entre plusieurs entreprises. Si on pousse l'argument jusqu'au bout, la politique de la concurrence devrait prohiber purement et simplement l'intégration verticale. L'activité d'une entreprise ne devrait pas inclure plusieurs étapes consécutives d'un processus de production. A notre connaissance, personne n'a proposé une telle politique. Cependant, c'est le genre de propositions auquel conduit logiquement le rejet des activités commerciales "restrictives".
Il y a de bonnes raisons de penser que l'intégration verticale partielle ou complète peut servir les consommateurs. Une raison d'être caractéristique des contrats d'exclusivité est de surmonter le problème de « free ride » posé par les concurrents, problème conduisant à un sous-investissement dans la production des biens concernés et à une moindre disponibilité de ces biens à des prix plus élevés.
Tout d'abord, il ne faut pas négliger le fait qu'on ne peut pas vendre un produit si personne n'a connaissance de ses caractéristiques et de sa disponibilité. La promotion d'un produit relève donc tout autant de son processus de production que sa fabrication matérielle. Mais la promotion peut aussi profiter gratuitement à des concurrents, en particulier lorsque le produit en question a des substituts très proches du point de vue des consommateurs. Si Coca-Cola fait de la publicité dans des bars en mettant à leur disposition des panneaux à son nom et des meubles réfrigérés(1), cela peut persuader les gens des avantages de la consommation de colas en général et pas exclusivement de ceux portant la marque Coca-Cola, particulièrement si ces meubles sont utilisés pour présenter les boissons concurrentes. Dans ce cas, les concurrents peuvent compter sur Coca pour supporter des dépenses qu'ils auraient dû engager eux-mêmes autrement. Ils peuvent alors baisser leurs prix de telle manière que les consommateurs substituent leurs produits à ceux de Coca-Cola. Ceci signifie que, dans toute la mesure où ces externalités jouent, l'entreprise qui les subit voit la rentabilité de son investissement affaiblie par rapport à la situation où elles seraient internalisées. Il s'ensuit qu'elle investit moins, que la production est inférieure, et que les prix sont plus élevés qu'autrement.
La liberté contractuelle autorise des solutions à ce genre de problème. Des contrats d'exclusivité peuvent réduire ou éliminer la « fuite ». La production sera étendue au maximum en acceptant de livrer les réfrigérateurs à la condition qu'ils soient réservés aux produits de Coca, que le bar s'engage à ne pas vendre de Pepsi, etc. Les pertes et profits des entreprises ayant choisis d'accepter ou de refuser ce genre de contrats reflètent l'adéquation de leurs stratégies aux préférences des consommateurs. Les décisions de la Commission portant atteinte à la liberté contractuelle ne font qu'empêcher les consommateurs de statuer. Dans le cas où les contrats "restrictifs" sont en contradiction avec les préférences de la plupart des consommateurs, cela signifie simplement que les firmes qui les pratiquent offrent des opportunités de profits à leurs concurrents. Libre à eux de les saisir.
(1) Selon l'accord entre la Commission et Coca-Cola, les meubles ainsi fournis ne pourront plus être utilisés exclusivement pour les produits Coca-Cola. 20% de leur volume pourront être utilisés à la discrétion du client.
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