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Lorsque le verdict de la Commission européenne contre Microsoft est tombé, Mario Monti, son commissaire à la Concurrence, n'a pas caché qu'au-delà du cas en question, cette décision visait à créer "un fort précédent". Autrement dit, en s'attaquant à une des plus grandes firmes multinationales, la Commission envoyait un signal fort à tous les géants ou futurs géants de l'industrie, installés ou visant à s'installer en Europe. Si Microsoft peut être puni pour s'être rendu coupable de pratiques anti-concurrentielles, preuve est faite qu'aucune firme privée ne peut impunément mettre à mal la concurrence en Europe. C'est vraisemblablement ce qui a conduit les dirigeants de Coca-Cola à se soumettre à "l'accord volontaire contraignant" proposé par la Commission en échange de la clôture de l'enquête dont le fabriquant de sodas faisait l'objet depuis 1999.
C'est en effet il y a cinq ans que PepsiCo a déposé une plainte contre son principal rival. Coca-Cola était donc accusé "d'abus de position dominante". Les soupçons portaient sur diverses activités commerciales douteuses au regard de la législation antitrust européenne. Le 19 octobre dernier, Coca-Cola s'est formellement engagé devant la Commission, par la voie de son président Neville Isdell, à abandonner sa politique commerciale consistant à signer des contrats d'exclusivité avec ses clients, à faire des remises ciblées aux plus fidèles ou à exiger d'eux l'achat groupé de ses produits moins porteurs avec ses marques phares. Grâce au règlement antitrust de l'Union européenne entré en vigueur en mai 2004, un "accord volontaire contraignant" permet à la compagnie incriminée d'éviter une condamnation et l'amende associée en se pliant aux exigences de la Commission. Celle-ci a alors l'assurance que sa décision ne sera pas contestée en justice. Si l'entreprise ne respecte pas son engagement, la Commission peut lui faire payer une amende sans qu'une enquête supplémentaire soit nécessaire.
Les discussions relatives à la concurrence sont rendues particulièrement difficiles du fait d'une utilisation équivoque du vocabulaire consacré. Il n'est pas exagéré de prétendre qu'au-delà du flou conceptuel qui peut facilement prévaloir dans des débats qui sont par nature assez abstraits, les communiqués de presse de la Commission ajoutent à la confusion en pratiquant une sorte de novlangue décrivant des coups de force comme des accords volontaires et des relations contractuelles comme des prises d'otages.
On peut en effet lire dans le communiqué annonçant la fin du litige entre la Commission et Coca-Cola que dorénavant, avec la suppression des dispositions d'exclusivité , « les clients de Coca-Cola sont libres, à tout moment, d'acheter et de vendre des boissons gazeuses du fournisseur de leur choix. » Autrement dit, ce ne serait pas le cas si les contrats d'exclusivité étaient autorisés. Il est vrai que les clients de Coca-Cola ne seraient alors pas "libres"de violer leurs contrats en achetant du Coca et du Pepsi. L'utilisation du terme « libre » est ambiguë parce qu'elle suggère que le refus de vendre du Coca à quelqu'un qui voudrait aussi acheter du Pepsi s'apparente à la menace de démolir sa boutique s'il osait commercialiser du Pepsi, menace constituant certainement une atteinte à sa liberté. En effet, être libre signifie plus traditionnellement qu'on n'est pas agressé, envahi sur sa propriété ou directement menacé de l'être par quelqu'un. En ce sens, Coca-Cola laisse ses clients totalement libres en leur proposant des contrats, exclusifs ou non-exclusifs. Ils peuvent refuser de signer avec Coca-Cola et acheter tout autre produit que d'autres fournisseurs voudront bien leur vendre. Bien entendu, Coca-Cola n'empêche personne d'acheter des bouteilles de Pepsi parce qu'il ne fait pas signer ses contrats en menaçant ses partenaires d'utiliser la force au cas où ils leur viendraient à l'idée de refuser. A l'inverse, il devrait être clair que « l'accord volontaire » de la Commission et de Coca-Cola n'est obtenu que parce que la menace des poursuites, des amendes et autres expropriations, plane.
La Commission se livre donc a un exercice de "double-pensée", cette technique ainsi dénommé par George Orwell dans 1984 pour décrire le processus mental par lequel on peut être amené à croire et à faire croire qu'une chose est son contraire. Il est illustré par le slogan "La liberté, c'est l'esclavage; la guerre, c'est la paix". La liberté, c'est l'esclavage lorsque des analogies trompeuses suggèrent que les clauses de contrats acceptées sans intimidation violente ne sont pas librement consenties. La guerre, c'est la paix lorsqu'un accord obtenu par la menace d'user du pouvoir coercitif des États est assimilé au règlement pacifique d'un litige. En réalité, la liberté, aussi banal et ennuyeux que cela puisse paraître aux yeux des relativistes, c'est la liberté, et deux et deux font quatre. Ceci étant dit, nous avons pour l'instant laissé de côté la question des conséquences économiques de la liberté contractuelle, incluant le droit de conclure des contrats d'exclusivité. Si, conformément à l'ancilangue, Coca-Cola n'a pas assujetti ses clients, et encore moins ses concurrents, n'est-il pas néanmoins vrai qu'une moindre satisfaction doit découler de ces pratiques pour les consommateurs? Rien n'est moins sûr et c'est ce que nous verrons dans la prochaine colonne.
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