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EBay/LVMH : la « masse » contre « l’exclusif »

par Cécile Philippe
vendredi 4 juillet 2008.

Brève publiée le 4 juillet 2008 sur le site du Journal du Dimanche.

EBay, plébiscité par les consommateurs français (10 millions d’utilisateurs) comme tout nouvel arrivant sur un marché, vient remettre en question des chasses bien gardées. Cette fois-ci, il s’agit d’un des fleurons de l’industrie française : le luxe.

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Lundi 30 juin 2008, la société américaine d’enchères en ligne eBay a été condamnée par deux fois par le tribunal de commerce de Paris. Accusée de contrefaçon dans le premier cas (voir aussi jugement du 4 juin contre Hermès) et d’atteinte portée aux réseaux de distribution sélective de LVMH, elle devra verser à cette dernière environ 38 millions d’euros de dommages et intérêts.

EBay, plébiscité par les consommateurs français (10 millions d’utilisateurs) comme tout nouvel arrivant sur un marché, vient remettre en question des chasses bien gardées. Cette fois-ci, il s’agit d’un des fleurons de l’industrie française : le luxe.

Qui n’a pas rêvé devant les boutiques d’Hermès de Guerlain où se côtoient des vitrines plus soignées les unes que les autres ? Ce soin apporté à la présentation des produits n’est pas un hasard mais bel et bien une des spécificités des marques de luxe : confier la vente à des vendeurs agréés par la marque, c’est-à-dire jugés capables de bien mettre en valeur les produits.

Ce modèle leur réussit bien puisque les ventes de LVMH ont augmenté de 13 % en 2007 et son résultat de 12 %. Il ne leur donne cependant pas tous les droits. En effet, on peut se demander aujourd’hui si les procès intentés contre eBay ne sont pas des moyens archaïques pour conserver un modèle qu’ils sentent menacés par des nouveaux arrivants aux modèles de vente révolutionnaire.

Cécile Philippe, directeur général, Institut économique Molinari




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